Streaming-Boost auf Spotify?

Der Dienstleister Playlist-Promotion.com bietet Künstlern unter anderem an, Songs auf erfolgreichen Playlisten innerhalb von Spotify zu platzieren. Solche Maßnahmen sollen es auch Newcomern ermöglichen, schnell und einfach ein großes Publikum zu erreichen.

Von Nicolay Ketterer (Bildmaterial: Playlist-Promotion.com)

Andreas Klein, einer der Firmengründer von Playlist-Promotion.com (Foto: Playlist-Promotion.com)

Dabei verspricht der Anbieter, der in Dingolfing bei München sitzt, „echte“ Streaming-Reichweiten – keine sogenannten Fake-Plays durch Bots oder gehackte Accounts, wie sie manche Dienstleister anbieten. Wir haben mit Firmen-Mitbegründer Andreas Klein gesprochen.

? – Eure Firma wurde 2014 gegründet. Wie ist das Geschäftsmodell entstanden?

! – Mit dem Thema Musik-Promotion haben wir ursprünglich 2004 mit unserer damaligen Firma „We Run This“ begonnen, speziell auf amerikanische Hip-Hop-Künstler ausgerichtet, die in Europa Fuß fassen wollten. Zu unseren Kunden zählten T.I., Jadakiss, der mit Jennifer Lopez den Hit „Jenny from the Block“ hatte, Mobb Deep oder Talib Quali. Seinerzeit haben wir mit europäischen Magazinen zusammengearbeitet und Interviews organisiert. Damals haben wir Compilation-CDs mit den Künstlern vertrieben. Zur Vermarktung haben wir uns mit E-Mail-Plays und Forum-Promotion auseinandergesetzt; die Songs wurden zunächst an Mails angehangen, später wurden Links verschickt. Die E-Mail-Plays richteten sich an amerikanische und europäische DJs. Darüber stießen wir schließlich zum Booking-Bereich und haben US-Künstler, für die wir die DJ-Bemusterung übernommen hatten, für Shows nach Deutschland geholt. 2014 haben wir uns auf Spotify spezialisiert – das bieten wir seitdem für nationale wie internationale Künstler an.

? – Was hat euch zur Spezialisierung auf Spotify bewogen?

! – Die Compilations hatten wir zunächst als CDs, später dann als Download angeboten und promotet. iTunes war zu Beginn mit Downloads der Marktführer, 2015 gewann Spotify mit Streaming Marktanteile. Wir sahen darin Potenzial, da sich Spotify sehr gut eignet, um über Playlisten ein gezieltes Publikum anzusprechen. Das haben wir mit Kunden ausprobiert und bauten das Thema aus. Unser Team ist mittlerweile gewachsen; wir sind zu fünft. Die Firma war mit die erste am Markt, die gezielt Promotion auf Spotify anbot und wir besitzen auch die größte Datenbank: 90 Prozent aller Playlisten, die in Spotify existieren, haben wir erfasst und stehen mit den Betreibern in Kontakt, um dort Songs platzieren zu können. Es existieren 5.000 Independent-Playlisten, also solche, die nicht von Plattenfirmen betrieben werden. In unserer Datenbank befinden sich etwa 3.000.

? – Wie darf ich mir als Künstler eure Dienstleistung – einen Song auf Playlisten zu platzieren – vorstellen?

! – Wir hören uns den Song an und entscheiden, ob wir mit ihm arbeiten, ihn platzieren können. Wir haben zwar jede Menge Playlisten, garantieren allerdings Platzierungen. Um das gewährleisten zu können, müssen wir selektieren. Dabei spielt die Produktionsqualität eine Rolle – Aufnahmen, die übersteuern, lehnen wir ab. Wir erhalten sogar Anfragen, bei denen die Musiker die Songs mit dem Handy mitgeschnitten haben. Studio-Niveau sollte schon vorhanden sein. Die Stimme sollte meist klar herauskommen, ohne in Hall zu versinken, wenn es nicht gerade stilistisch gewünscht ist. Dazu kommt das Genre: Im Bereich Klassik, Blues oder Jazz arbeiten wir nicht, weil dort der Markt bei Spotify zu klein ist, mit nur wenigen Playlisten. Unsere Pakete beginnen bei der Reichweite von 100.000 Playlist-Followern – das heißt, wir müssten einen Song beispielsweise auf zehn Playlisten mit jeweils 10.000 Followern platzieren. Das größte Paket hat eine Follower-Reichweite von zwei Millionen.  Dann platzieren wir den Song auf 40 bis 80 entsprechend großen Playlisten. Außerdem platzieren wir Songs nur auf Genre-typischen Playlisten oder solchen, die zur Stimmung passen: Ein sommerlicher Hip-Hop-Song passt auch auf Sommer-Playlisten, aber nicht auf eine Rock- oder Elektro-Playlist. Manche Promotion-Firmen machen das trotzdem.

Blick auf die Spotify-Oberfläche – der schwedische Dienstleister bietet kostenpflichtige Abos oder Gratis-Nutzung mit gelegentlicher Werbeunterbrechung an.

? – Springen dadurch nicht auch Follower einer Playlist ab, wenn sie nicht hält, was sie verspricht?

! – Das kann passieren, daher kontrollieren wir die von uns genutzten Playlisten regelmäßig. Es gibt Curators, also Playlist-Inhaber, die nur selbst selektierte Musik aufnehmen. Diese haben teilweise einen guten Follower-Zuwachs. Andere nehmen alles auf, was ihnen vorgeschlagen wird – sie haben mit der Zeit auch Follower verloren. Verfolgt man die Playlisten über Jahre, lässt sich nachvollziehen, ob sich jemand Follower gekauft hat – was ebenfalls im Netz angeboten wird. Größere Sprünge von 2.000 zu 5.000 Followern innerhalb von sieben Tagen erscheinen verdächtig. Diese Playlisten fallen aus unserem System heraus. Wir versuchen, die Musik auf qualitativen Playlisten unterzubringen, sodass die Kunden dadurch so viele Streams und Follower wie möglich erhalten. Die letztendlichen Streams lassen sich nicht voraussagen, aber bei dem kleinsten Paket mit 100.000 Followern Reichweite kann der Künstler normalerweise von mindestens 20.000 Streams ausgehen. Die Zahl kann sich auch verfünffachen. Wir bieten auch eine Geld-Zurück-Garantie, falls wir nicht alle Playlist-Platzierungen umsetzen können, und erstatten den fehlenden Anteil. Das kam aufgrund unserer großen Playlist-Datenbank bisher nur einmal vor; bei einem experimentellen Song, den wir angenommen hatten. Uns ist es wichtig, ein Gesamtpaket anzubieten, das nicht nur schlicht Streams bringt, sondern dem Künstler hilft und neue Fans generiert, die anschließend Songs in dessen Profil anhören. Glückliche Kunden greifen später wieder auf uns zurück – von Stammkunden lebt jede Firma, darauf legen auch wir wert. Wir haben Kundschaft aus der ganzen Welt. Ein Großteil der Kunden kommt aus Nordamerika und Kanada, daher arbeiten wir in München in einer amerikanischen Zeitzone.  Unsere Kunden kommen aber beispielsweise auch aus Südkorea: So haben wir  etwa BTS, eine der bekanntesten K-Pop-Bands, mit ihrem aktuellen Song „Singularity“ promotet. Auf Spotify hat die Band rund 15 Millionen monatliche Listener. Die amerikanischen Namen kann ich nicht nennen, aber darunter sind Künstler aus den Top 10 der Hip-Hop- und Top 20 der Pop-Charts. Einer der bekanntesten Hip-Hop-Künstler ist bei uns Stammkunde. Wir arbeiten auch mit Major-Labels zusammen.

? – Wie hat sich der Spotify-Markt über die Jahre verändert?

! – Als wir anfingen, war der Playlist-Markt recht überschaubar, ein Bruchteil des heutigen Markts. Damals existierten noch keine Riesen-Playlisten – eine große hatte vielleicht 20.000 Follower. Die größte Playlist in unserer Datenbank hat heute über eine Million Follower – eine der größten in Spotify. Seit knapp zwei Jahren sind Fake-Plays bei Künstlern beliebt geworden, dazu kommen Fake-Playlists. Das ist nicht gut für den Markt, weil Neukunden zu Beginn skeptisch sind: Sind das wirklich echte Playlisten mit echten Followern?

Der Song „Eternity Collide“ des karibischen Hip-Hop-Produzenten Rex Stax (feat. DØZE) wurde von Playlist-Promotion.com beworben und rund 400.000-fach auf Spotify abgespielt. (Screenshot: Playlist-Promotion.com)

? – Gerade steht der Anbieter Tidal in der Kritik, weil er 2016 unmöglich hohe Streaming-Zahlen erreicht haben will [siehe Infokasten]. Für Spotify bieten manche dubiosen Anbieter die Möglichkeit an, schlicht feste Streaming-Zahlen „einzukaufen“, die beispielsweise durch Roboter mit Fake-Accounts durchgeführt werden, was nicht zuletzt auch Betrug bei den Streaming-Tantiemen ist …

! – Manche Kunden wollen auch bei uns fix 10.000 Streams kaufen. So etwas bieten wir allerdings nicht an und empfehlen es auch nicht, denn: Spotify kann Konten mitsamt der hinterlegten Musik löschen. Das kann fatal sein, wenn der Künstler viel Geld in eine Kampagne investiert hat. Genauso wenig empfehlen wir die Platzierung auf Fake-Playlisten: Deren Follower bestehen nämlich aus zahlreichen Bots, die über Fake-Konten agieren – sie spielen die Playlist rauf und runter. Das kann Spotify auffallen. Ein Indiz wäre zum Beispiel ein Song mit 40.000 Streams, dessen Künstler-Konto allerdings nur elf Follower hat – das passt nicht zusammen. Stammen die Streams von einer Playlist, die 1.000 Follower, aber 10.000 Listener hat, wirkt das ebenfalls unstimmig. Listener sind diejenigen, die eine Playlist nur anhören, Follower abonnieren sie auch – in der Regel rund 90 Prozent der Hörer. Innerhalb von Spotify kann ich nachvollziehen, wie viele Streams auf meinen Song von welchen Playlisten stammen. Dort werden die Top 5 angezeigt – ich sehe, wie viele Follower die Playlist hat, auf der mein Song platziert ist, und wie viele Listener sie hat. Ein weiteres Indiz: Viele Fake-Playlisten enthalten besonders viele Songs, zum Beispiel 1.000 Stück, haben aber nur wenige Follower. Die Profile der Fake-Playlisten sind zudem recht nichtssagend, etwa eine kryptische Buchstaben- und Zahlenkombination als Profilname. Für Spotify ist es nicht einfach, Roboter zu verhindern. Sie könnten eine Captcha-Verifikation einfügen – aber natürlich möchten die User nicht jedes Mal einen Code ausfüllen, bevor sie einen Song hören. Davon abgesehen: Als Künstler möchte ich in der Regel, dass meine Musik gehört wird und die Leute daran Freude haben, ich möchte mir eine echte Fanbase aufbauen. Was will ich denn mit 10.000 Robotern?! Bei einem Großteil solcher Kunden geht es darum, sich gegenüber anderen zu profilieren: „Ich bin wichtig.“

? – Welche Relevanz haben Playlisten bei Spotify – verglichen damit, dass ich als Nutzer selbst Musik suche und anhöre?

! – Manche suchen nicht unbedingt nach einer Playlist, stoßen allerdings beim Suchen nach bestimmter Musik darauf. Die Playlisten sind beliebt, weil sie das Hören einfacher gestalten – sie laufen durch wie ein passender Radiosender. Suche ich einen Song, zum Beispiel Billie Eilishs Hit „Bad Guy“, sehe ich auch Playlisten mit ähnlicher Musik. Die wenigsten Leute möchten nur einen Song hören, um danach den nächsten zu suchen. Als User würde ich die Playlist antippen – gefällt sie mir, drücke ich „Follow“, ansonsten höre ich mir vielleicht eine andere an.

? – Wie darf ich mir die durchschnittlichen Playlist-Inhaber vorstellen?

Das sind größtenteils Privatpersonen, dazu DJs, vereinzelt auch Magazine und Labels. Die größten Playlist-Inhaber haben relativ früh angefangen und hatten vermutlich gar nicht die Intention, eine bekannte Playlist zu erstellen. Das hat sich über die Zeit eher zufällig ergeben. Ich kenne viele und habe den Eindruck, dass 60 bis 70 Prozent der Playlist-Curators Frauen sind. Wir haben eine große Hip-Hop-Playlist in der Datenbank, die von einer Frau Anfang 20 auf den Philippinen kuratiert wird. Die Playlist dürfte gut sieben Jahre alt sein. Mit ihrem Geschmack traf sie einen Nerv und hat ein paar hunderttausend echte Follower generiert. Heutzutage ist es schwieriger, mit einer neuen Playlist viele Hörer zu erreichen, weil bereits viele Genres und Nischen abgedeckt sind. Mit den Curators der Playlisten in unserer Datenbank stehen wir bereits länger in Kontakt und pflegen diesen Kontakte auch regelmäßig. Am meisten verbreitet sind Pop und Hip-Hop – etwa gleich stark –, dazu Rock und Elektro. In diesen Genres liegt der Schwerpunkt unserer Kundschaft.

Laut Andreas Klein die bisher erfolgreichste Spotify-Promotion der Firma: Der EDM-Pop-Song „Somewhere Far“ des amerikanischen Musikers Matthew Schultz wurde bislang fast 7 Millionen Mal abgespielt. (Screenshot: Playlist-Promotion.com)

? – Profitieren die Inhaber finanziell davon, wenn sie Musikvorschläge annehmen?

! – Teilweise. Viele nehmen Vorschläge an, weil sie die Musik gut und spannend finden, weil es auch ihre Leidenschaft ist, Playlisten zu bearbeiten und pflegen. Sie haben Freude daran, Follower zu gewinnen. Das ist wie früher bei Leuten, die gerne Mix-Tapes erstellt haben. Manche machen das rein aus Spaß, andere verlangen Geld für die Platzierung auf ihrer Playlist. Das kann ein gutes Nebeneinkommen sein für diejenigen, die großen Wert auf ihre Playlist legen, gut selektieren und die Playlist kontinuierlich ausarbeiten. Je mehr Listener und Follower eine Playlist hat, desto mehr können die Inhaber verlangen.

? – Ihr platziert sowohl bei „Umsonst“-Playlisten als auch bei solchen Inhabern, die Geld verlangen?

! – Ja. Wir haben manchmal gar keine Wahl und müssen Playlist-Inhaber auch bezahlen, weil wir den Kunden Platzierungen – und in der Folge Erfolg – garantieren. Die Pakete sind umfangreich, da müssen wir etwas vorweisen können. Freilich könnten Künstler auch direkt an die Playlist-Inhaber herantreten und einen Song anbieten, allerdings kostet es Zeit, passende Playlisten und Kontakte herauszusuchen und anzuschreiben. Anschließend müssten sie nachfassen, da viele Kontakte beim ersten Anschreiben nicht antworten, beim Nachfassen vielleicht ein Fünftel. Ob diejenigen den Vorschlag annehmen, steht dann noch zur Debatte – die Erfolgschance ist deutlich geringer. Unser Vorteil: Wir kennen die Inhaber im Regelfall schon lange. Sie wissen, dass wir ihnen nur passende Musik anbieten – wovon sie in 90 Prozent der Fälle die Vorschläge annehmen.

? – Besteht bei eurem Angebot eine Garantie, wie lange die Songs auf der jeweiligen Playlist bleiben?

! – Wir garantieren eine Platzierung für zwei Monate. Danach kann es passieren, dass die Songs wieder heruntergenommen werden oder über Jahre auf der Playlist bleiben. Das hängt vom Geschmack des Playlist-Inhabers ab. Manche entfernen Songs, damit die Playlist nicht zu voll wird. Bei einer Playlist gilt: Qualität vor Quantität. Meiner Meinung nach sollte eine Playlist idealerweise zwischen 30 und 150 Songs haben. Eine erfolgreiche Playlist im Genre „Classic 80s“ könnte auch 300 sinnvoll passende Songs enthalten – aber nur, wenn sie gut selektiert sind.

? – Wie sehen eure Preise für Spotify-Promotion-Pakete aus?

! – Wir arbeiten in Dollar, da ein Großteil der Kundschaft aus Nordamerika kommt. Das 100.000er-Paket kostet 350 US-Dollar [ca. 315 Euro, Anm. d. Red.]. Das ist zwar schon eine ordentliche Summe, geht aber nicht günstiger, da wir eine Erfolgsgarantie bieten. Das Paket mit einer Reichweite von zwei Millionen Followern- kostet aktuell 4.900 US-Dollar [ca. 4.400 Euro, Anm. d. Red.].

? – Letzteres wird vermutlich weniger von Newcomern gebucht, die gerade ihre erste EP fertig haben, oder?!

! – Wir haben in der Tat auch Newcomer, die das Paket buchen, da es ein guter Kickstarter für eine Karriere sein kann. Spotify- und YouTube-Promotion stellen meiner Meinung nach ideale Möglichkeiten für Musiker dar, weil ein Return-on-Investment besteht und sich die Zielgruppe gut eingrenzen lässt. Der erfolgreichste Song, den wir promotet haben, erreichte über sechs Millionen Streams – dadurch hat die Band das Drei- oder Vierfache ihrer Promotion-Investition verdient.

Der Song von Schultz gelangte durch den Erfolg auf die Spotify-eigene „Chill Hits“-Playlist – was wiederum die Reichweite vergrößerte. (Screenshot: Playlist-Promotion.com)

? – Wie kann ich als Künstler den Erfolg einer gebuchten Kampagne nachvollziehen?

! – Das lässt sich anhand der Streams und Follower messen, die allein schon auf jedem Handy sichtbar sind. Dazu gibt es „Spotify Insights“ auf der Webseite artists.spotify.com. Dort wird nachvollziehbar, wie viele der Streams von welcher Playlist kamen. Zusätzlich wird angezeigt, wie viele Leute den Song in ihrer Bibliothek abgespeichert haben und wie viele Follower pro Tag hinzukamen. Nach dem Ende der Kampagne verschicken wir einen Report als PDF-Datei, in dem alle Playlisten, Links zu Playlisten, Follower-Anzahl und alle weiteren relevanten Daten enthalten sind.

? – Für Künstler fällt ab 30 Sekunden Abspieldauer eines Songs eine Vergütung an. Wie hoch ist diese Vergütung bei Spotify?

! – Die Vergütung liegt aktuell bei 0,00357 US-Dollar – rund ein Drittel eines Cents. Das variiert minimal: Bei Streams durch Nutzer mit einem kostenlosen Account zahlt Spotify etwas weniger aus, bei Familienkonten zahlen sie pro Nutzer ebenfalls weniger aus. Für die Top-50-Künstler der Welt lohnt sich das, für alle anderen wird es schwieriger.

? – Wie sollte ich als Künstler meine Spotify-Präsenz im Netz promoten?

! – Bei Spotify verhält es sich ähnlich wie bei Google: Je öfter ein Link geteilt wird, desto höher steigt er im internen Ranking der Plattform. Ich würde meinen Spotify-Link überall posten und hinzufügen, so oft teilen wie möglich – auf Facebook, unterhalb des YouTube-Videos, im eigenen Blog, auf der Webseite, in meinen Instagram-Storys und in WhatsApp-Gruppen und auch Freunden sagen, sie sollen den Link teilen. Was ich auch empfehlen kann: Spotify hat das benutzerfreundlichste Interface. Als Künstler mit eigener Webseite würde ich mir einen Spotify-Player einbauen, sodass die Besucher, die auf meine Webseite kommen, dort direkt die Musik von Spotify streamen können. Das kann ich umsonst einbauen: Innerhalb von Spotify gehe ich auf mein Album und klicke auf „Copy embedded code“. Das ist ein HTML-Code, der sich auch in Blogs oder WordPress-Seiten einfügen lässt, und für jeden direkt nutzbar, auch ohne Spotify-Registrierung – wie ein Web-Player.

? – Laut dem Bundesverband Musikindustrie hat der Streaming-Marktanteil mittlerweile den der CD-Verkäufe eingeholt. Apple hat zudem das Ende von iTunes angekündigt, wodurch das erfolgreichste Download-Modell aufgibt. Den Streaming-Markt verfolgt der Konzern mit Apple Music hingegen weiter. Wie wird sich Spotify deiner Meinung nach in den nächsten Jahren weiterentwickeln?

! – Ich vermute, dass der Musikvideo-Markt innerhalb von Spotify stark zunehmen wird. Vereinzelt sind schon Musikvideos vorhanden, die bei den Songs angezeigt werden – teilweise als kleine GIFs, die in Dauerschleife abgespielt werden. Aber der Umfang ist noch recht gering.

www.playlist-promotion.com

Streaming-Dienste: Hintergründe

Spotify bietet kostenlose Konten an, bei denen akustische Werbespots zwischengeschaltet werden. Ein werbefreies Premium-Konto kostet 9,99 Euro monatlich, Familien-Konten für bis zu sechs Nutzer 14,99 Euro. Die Audioqualität ist bei Spotify durchweg datenreduziert: Nutzer mit kostenlosen Accounts hören Streams mit einer Auflösung von 128 Kilobyte pro Sekunde, Premium-Nutzer können die Qualität auf bis zu 320 Kilobyte pro Sekunde einstellen.

Aktuell hat Spotify eigenen Angaben zufolge 217 Millionen monatlich aktive Nutzer, davon über 100 Millionen zahlende Kunden. Soundcloud hat nach offiziellen Angaben 76 Millionen registrierte Nutzer und erreicht 175 Millionen Hörer weltweit. Apple Music hat laut Konzernangaben 60 Millionen Abonnenten, inklusive Gratis-Nutzern. Der werbefinanzierte Anbieter Deezer kommt eigenen Angaben zufolge auf 14 Millionen Nutzer, dahinter liegt Tidal mit rund 3 Millionen Nutzern.

Streaming-Zahlen sind mitunter mit Vorsicht zu genießen: Die norwegische Handelszeitung Dagens Næringsliv hat dem Streaming-Dienst Tidal kürzlich Betrug vorgeworfen, wie der Bayerische Rundfunk und Deutschlandfunk Kultur berichteten. Demnach wurden 2016 neue Alben von Kanye West und Beyoncé zunächst exklusiv auf Tidal veröffentlicht. Laut einer Pressemitteilung wurde das Beyoncé-Album „Lemonade“ über einen Zeitraum von 15 Tagen 306 Millionen Mal gestreamt. Der norwegische Journalist Markus Tobiassen erhielt Zugriff internes Datenmaterial von Tidal. Zu diesem Zeitpunkt, so der BR, hatte der Dienst nur drei Millionen Nutzer. Jeder Nutzer müsste das Album demnach über einen Zeitraum von zwei Wochen täglich siebenmal angehört haben. Aktuell ermitteln die norwegischen Behörden aufgrund von Datenmanipulation. Laut Deutschlandfunk Kultur gehen Experten bei Spotify von Fake-Streams im einstelligen Prozentbereich aus – in diesem Fall durch unseriöse Promotion-Angebote, die Streams durch Bots oder gehackte Accounts anböten.

Hitexport aus Südkorea: Die K-Pop-Band „BTS“ ließ sich erfolgreich von Playlist-Promotion.com bei Spotify fördern. Der langfristige und nachhaltige Erfolg ist der jungen Band mit mittlerweile 15 Millionen „echten“ Followern gewiss. (Foto: Universal Music)

YouTube Promotion

Das Portfolio von Playlist-Promotion beschränkt sich keineswegs nur auf den Streaming-Anbieter Spotify. Für ausgewählte Künstler bietet die Firma ihre Dienste auch für Video-Views auf YouTube an, womit langfristig die Fanbase erweitert und aufgebaut werden soll. Ein YouTube- Promotion-Paket für 100.00 Views beträgt umgerechnet circa 670 Euro. Das größte Paket umfasst sogar 20 Millionen Views.